La Nuova Sardegna

Oliviero Toscani, genio della fotografia e protagonista di campagne choc, è morto oggi, 13 gennaio all’ospedale di Cecina (Livorno) dove era ricoverato da alcuni giorni. Aveva 82 anni e aveva rivelato nel 2024 di essere stato colpito da una malattia incurabile, l’amiloidosi, un anno prima. 

La grande novità del suo approccio alla fotografia pubblicitaria è stata quella di attingere a piene mani dalle problematiche sociali del momento e inserirle nelle pagine patinate delle riviste. Questo suo nuovo approccio trova il coronamento nel rapporto con l'azienda Benetton a partire dai primi anni Ottanta. Toscani cura lo scatto ed il concept delle campagne pubblicitarie: temi come l'uguaglianza razziale, la mafia, la lotta all'omofobia, la lotta all'Aids, la ricerca della pace, l'abolizione della pena di morte vengono per la prima volta proposti sui cartelloni stradali e sulle pagine pubblicitarie.

Con slogan come “Tutti i colori del mondo” che parte la prima campagna firmata dal fotografo per Benetton, all'insegna dell'integrazione, vincendo numerosi premi e suscitando polemiche. E quello slogan si trasforma nel nuovo nome del marchio: United Colors of Benetton.

Nel 1991, sotto l'egida di Benetton, Toscani lancia la rivista "Colors", e nel 1994 Fabrica, centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione moderna. Fabrica ha prodotto progetti editoriali, libri, mostre ed esposizioni. In questo periodo realizza una serie di cataloghi monografici ispirati da un indubbio impegno civile: "Corleone" (1997), ritratti di giovani in uno dei centri storici della mafia in Sicilia; "I girasoli" (1998), dedicato all'universo dei bambini disabili; "We, on death row" (2000), contro la pena di morte.

Tra le prime campagne choc in Italia nel 1973 Toscani firma, nel suo stile che diverrà iconico e inconfondibile, la pubblicità dei jeans a marchio italiano Jesus assieme ai copywriter Emanuele Pirella e Michael Goettsche: lo slogan “Chi mi ama mi segua” campeggiava sul lato B della modella Donna Jordan incorniciato da un paio di pantaloncini cortissimi e scatenò l'ira del Vaticano, con l'"Osservatore Romano" che tacciò i suoi ideatori di blasfemia, mentre lo scrittore Pier Paolo Pasolini lo difese.